Омниканальный маркетинг: найдем вас повсюду, даже не сомневайтесь

Омниканальный маркетинг: что это такое, за и против

Возможно, кто-то скажет, что маркетинг, он и в Африке маркетинг: собирай лиды, продавай им товар и с чистой совестью присматривай яхту.

Эх, была бы Тося Кислицына из «Девчат» маркетологом, она бы наверняка сказала: «А что, маркетинг? Ты думаешь, маркетинг — это так вот просто, взял и продал? Не тут-то было! Знаешь, сколько видов маркетинга есть? А ну, считай: маркетинг недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный, коммуникативный… А еще этот, омниканальный!»

Вот именно про омниканальный подход мы сегодня и поговорим. Что же это за зверь-то такой?

Скрыть содержание

Новая эра

Отрицать нет смысла — офлайн- и онлайн‐миры переплелись и стали единым целым. Как было раньше: доступ в интернет только с помощью компьютера, кабеля да еще и специальной карточки, которая ограничивала время пребывания в сети… Сейчас уже с трудом верится во все это, но против фактов не попрешь.

Тогда маркетологи, наверное, и не подозревали как сильно это все упрощало им жизнь. А ведь упрощало еще как! Судите сами: человек зашел на сайт, браузер сохранил cookies и — вуаля — пользователь идентифицирован, можно отслеживать его интересы на сайте компании.

Сегодня все по-другому: во-первых, компьютер больше не обязательный атрибут доступа к сети, во-вторых, попасть в интернет можно, находясь где угодно. Ситуация, когда покупатель, стоя у прилавка, с помощью смартфона гуглит характеристики товара и его стоимость в других магазинах, а после этого принимает решение о покупке, больше не фантастическое будущее, а суровая реальность.

Настала эпоха смартфонов и других мобильных гаджетов. Чаще всего именно с их помощью человек узнает о каком-то бренде, а соцсети, отзывы друзей в мессенджерах и специальные приложения со скидками и рекомендациями окончательно формируют его решение.

Такой прогресс здорово усложняет работу маркетологов. Определить потребителя и его интересы стало не так просто как минимум потому, что человек может начать активничать в сети на, скажем, смартфоне, продолжить на планшете, а закончить на компьютере. Теперь вместо «уникальный пользователь» корректнее говорить «уникальное устройство».

Более того: только сайта теперь не достаточно. Чтобы продвинуть свой бренд и торговое предложение, компаниям приходится задействовать максимум доступных каналов.

Что такое омниканальный маркетинг

Омниканальный маркетинг — вид маркетинга, в котором для взаимодействия с клиентом неотрывно друг от друга используется несколько каналов коммуникации.

И здесь самое время сказать: «Attention! Не перепутай омниканальный маркетинг с многоканальным!» Итак, в чем, собственно, разница?

Многоканальность предполагает использование разных каналов (например, сайт, соцсеть, реклама и упаковка продукта) для увеличения числа касаний с клиентами. Омниканальный маркетинг — штука покруче. Он позволяет покупателю «перемещаться» из одного канала в другой, а бренду — сохранять историю коммуникации.

В общем, «ничего не понятно, но очень интересно». Давайте на примере разберем путь клиента к покупке по шагам:

  • яркий баннер привлекает внимание, человек кликает по нему и попадает на сайт с необходимым ему товаром;
  • что-то там пристально изучает, а потом берет телефон и звонит, чтобы уточнить детали;
  • получает на имейл письмо счастья, т. е. файл с подробно расписанной информацией;
  • приезжает в офлайн-магазин, чтобы посмотреть и пощупать товар;
  • возвращается домой, думает и заказывает его с доставкой на дом через приложение на смартфоне.

Ах, да! Параллельно со всеми этими шагами, часто покупатель еще мониторит отзывы на товар, спрашивает у друзей где они купили и остались ли довольны, пишет представителям компании в мессенджер или даже заказывает обратный звонок.

Какие задачи он может решать

Для начала давайте разберем особенности этого подхода. Благодаря омниканальному маркетингу из любой точки касания (не важно онлайн или офлайн) компания получает и запоминает информацию о клиенте, отслеживает его путь и в общих чертах представляет как он перемещается по этапам принятия решения о покупке.

Какие задачи решает омниканальный маркетинг

Омниканальный маркетинг решает целый пак задач:

  • формирование и доставка контента;
  • проработка персональных рекомендаций;
  • управление спросом и прогнозирование прибыли;
  • оптимизация складских запасов;
  • эффективное управление ресурсами, например, концентрация усилий маркетинга и продаж на максимально качественных лидах и др.

Теперь о том, как он их решает. Всего 3 слова: метод скоринга лидов. Работает это так: на основе различных данных покупателям присваивают некие поведенческие «метки» или оценки. В дальнейшем, основываясь на них, аудиторию ранжируют и решают, кто уже готов к покупке, а кого еще нужно «прогреть», т. е. обеспечить дополнительными касаниями и подготовить к сделке.

Преимущества и недостатки

Омниканальность выгодна и покупателям, и продавцам. Первым она дает возможность простого и удобного выбора, заказа и получения товаров, вторым — увеличение продаж и быстрый доступ к единой статистике по ним, возможность управлять всеми каналами из одного места, помощь в оптимизации запасов, повышение лояльности клиентов и т. д.

Минусы, конечно, тоже есть. Например, многие компании не используют омниканальный маркетинг из-за технологических сложностей и медленного процесса адаптации клиентоориентирования.

Что важно учитывать при таком подходе

После всего сказанного очевидно, что схема «пришел-увидел-купил» больше не работает. Сегодня от идеи покупки до самой сделки клиент идет не прямой дорогой, а извилистым и тернистым путем.

Процесс знакомства потребителя с брендом начинается гораздо раньше, чем появляется решение что-то приобрести. Человек смотрит красивые картинки в Instagram и видео на YouTube, читает статьи в блоге, посты в Vk и Facebook, видит баннерную рекламу, может подписаться на имейл-рассылку и вести переписку с представителями компании в мессенджере…

Какой канал привел к продаже? Очевидно, что каждый из них внес свою лепту и все вместе они довели-таки клиента до покупки. Именно поэтому оценивать пользу отдельных каналов компании, используя классические модели, неэффективно, а ждать, что в каждом канале будут происходить самостоятельные продажи — наивно.

Мало просто присутствовать в нескольких коммуникационных каналах. Потребитель понятия не имеет о ваших корпоративных правилах и не обязан оправдывать ваши ожидания.

Надо принять как факт то, что клиент ищет простой и удобный для себя способ взаимодействия с компанией. Если вы вдруг думаете, что, увидев пост в Instagram и подумав «Я хочу это купить!», клиент будет сам искать ваш сайт и нужную страницу с товаром, то это серьезная стратегическая ошибка.

Не заставляйте покупателей делать лишние телодвижения, не позволяйте им передумать и уйти к конкурентам. Предоставьте им возможность сделать заказ прямо здесь и прямо сейчас.

Что еще важно: не зацикливайтесь только на новых лидах в ущерб постоянным покупателям. Выстраивать омниканальный маркетинг нужно так, чтобы вы могли узнать клиента даже если он сменит привычный канал взаимодействия.

Примеры омниканального маркетинга у брендов

Грамотно выстроить омниканальный маркетинг — задача не из простых. И все же есть бренды, которые по-настоящему круто с ней справились. Такие примеры здорово мотивируют и напоминают, что нет ничего невозможного.

Disney

Правильный омниканальный опыт эта компания создает, используя в контент-маркетинге искусственный интеллект.

Клиент попадает в сети Disney на их лендинге. К слову, он, как и сайт для планирования поездок, прекрасно адаптирован под мобильные телефоны и планшеты.

Как только посещение будет забронировано, с помощью My Disney Experience можно легко распланировать поездку и учесть все: от посещения ресторанов до покупки билета Fast Pass, который гарантирует проход на аттракционы практически без очереди.

Посетителям, находящимся в парке, на выручку приходит мобильное приложение: оно помогает найти достопримечательности и узнать примерное время ожидания аттракционов.

Думаете, все? Камон, это же «Дисней»!

У компании есть специальные «Волшебные браслеты». Конечно, никакой магии нет, только технологии. Хотя они настолько круты, что волей-неволей в голове закрываются мысли о том, что великий Мерлин таки приложил к ним руку.

Magic Band — это своеобразный ключ от номера в отеле, место хранения фотографий с персонажами мира Disney и способ заказа еды. Приложил браслет к специальному устройству и все: дверь открыта, фото сделано и загружено, еда заказана. Magic!

В «Волшебный браслет» еще и интегрирован Fast Pass — вот она, истинная омниканальность.

Starbucks

Видели приложение Starbucks? Если нет, то взгляните на него, и все вопросы о том, почему это один из лучших примеров омниканальности, пропадут сами собой.

Starbucks предлагает самый быстрый способ оплаты: с помощью мобильного телефона можно рассчитаться за заказ, проверить баланс, загрузить в приложение карту клиента и отслеживать количество звезд.

В отличие от других компаний, в Starbucks действует не простая программа лояльности: бесплатные карты вознаграждений, которые в дальнейшем используются при покупках, можно проверять и перезагружать по телефону, через сайт, в магазине или в приложении.

Обновления происходят во всех каналах в режиме реального времени. Внезапно обнаружили, что на балансе не хватает средств, когда уже заняли очередь? Не беда. Внесите необходимые изменения с помощью приложения, перезагрузите его, и кассир получит актуальную информацию, как только проведет карту через терминал.

Freshippo

В Китае более привычное название компании Hema, но суть от этого не меняется. Это сеть продуктовых магазинов Alibaba в Китае, в которой действует концепция «нового ритейла».

Freshippo — сочетание онлайн- и офлайн-услуг. Это магазин, фулфилмент-центр и фуд-корт, куда покупатели, нежелающие готовить самостоятельно, приносят продукты, а уже повара создают из них аппетитные блюда.

Покупатели Freshippo могут:

  • прийти в супермаркет, навести смартфон на какой-либо продукт и узнать о нем подробности (срок годности, откуда и когда он доставлен в магазин и т. д.) в приложении, с помощью Alipay оплатить покупки в терминале на выходе;
  • заказать продукты из приложения по дороге, например, с работы (при этом показаны будут только те продукты, которые есть в наличии в ближайшем магазине), и спустя всего полчаса заказ будет под дверью.

Еще одна полезная фича: приложение умеет рекомендовать покупателям продукты, на основе их привычек и опыта покупок.
Кроме того, оно постоянно собирает и анализирует данные о продажах, что позволяет компании делать прогнозы спроса, управлять складами и следить за наличием популярных товаров.

OASIS

Чтобы взаимодействовать со своими клиентами просто и интересно, английский ритейлер объединил свой e-commerce сайт, мобильное приложение и офлайн-магазины.

Как только покупатель заходит в магазин, его, с айпадами наперевес, встречают консультанты, которые, как пионеры, всегда готовы ответить на все вопросы о любом продукте. Ipad в OASIS — это еще и мобильная касса.

Если вдруг какого-то товара нет в магазине, то идти к конкурентам не потребуется. Почти наверняка он есть на складе, и тогда консультант сразу же предложит оформить заказ онлайн. Покупателю останется лишь вернуться домой и дождаться доставку.

Рост популярности омниканального маркетинга обусловлен нешуточной конкуренцией и серьезной борьбой за каждого покупателя. Еще не внедрили этот подход? Самое время действовать, чтобы завоевать свое место под солнцем. И да пребудет с вами сила!

Как сэкономить на копирайтинге в 7 раз
Мы заказали более 30 тысяч статей. Вы получите наш концентрированный опыт в виде инструкции сразу после регистрации.
И получите инструкцию после регистрации
Комментарии 0
Спасибо! Ваш комментарий появится после проверки.
Добавить комментарий