Обмани меня: что такое нейромаркетинг и как его использовать в бизнесе

Нейромаркетинг — довольно новое слово. Все маркетологи трактуют его по-разному. По сути, это сочетание техник из маркетинга, психологии и неврологии.

Особенность его методов —использование нейрофизиологических исследований мозга для изучения поведения потребителей, их подсознательного отношения к определенной продукции, рекламе или дизайну.

У нейромаркетинга есть и плюсы, и минусы, поэтому отношение к нему неоднозначное.

Скрыть содержание

• Что такое нейромаркетинг
• Как не перегнуть?
• Преимущества и недостатки
• Мнение экспертов

Что такое нейромаркетинг

Слово «нейромаркетинг» состоит из двух частей. Со второй («маркетинг») знакомы все. Наличие приставки «нейро» (нерв) многое меняет в привычных маркетинговых технологиях. Часто она встречается в названиях дисциплин, относящихся к нервной системе: нейрохирургия, нейротерапия и т. д.

Это новое направление в маркетинге, предполагающее использование особенностей работы нервных окончаний человека. Это комплекс мер, связанных с созданием и продвижением определенной продукции на базе исследований подсознательных мозговых реакций целевой аудитории (ЦА).

Задача нейромаркетинга — проведение экспериментов, направленных на изучение активности нейронов и использование их результатов для маркетинговых целей. Это направление маркетинга изучает нерациональную часть потребительских решений, что позволяет сделать предложения, рекламные сообщения или другие воздействия на ЦА более привлекательными.

Он затрагивает только реакцию, не перешедшую в осознанную фазу. Она проявляется на уровне физиологии, не переходя в мыслительный процесс. Цель специалистов – использование разных методов нейромаркетинга, дающих возможность отследить и замерить реакцию нервной системы потребителя на стимул: изменение пульса и дыхания, движения зрачков, активность нейронов в мозге, влажность кожи.

Картина во многом напоминает тест на детекторе лжи. В этом плюс – исследования позволяют получить достоверную информацию о том, какие чувства испытывает потребитель, видя рекламу или продукцию.

Суть этого подхода базируется на функциях, присущих каждой из 3 частей нашего мозга:

1. Рептильный или древний мозг. Отвечает за рефлексы и инстинкты. Принимает решения неосознанно, к примеру, в ответ на громкий звук мы вздрагиваем, а при шорохе сзади – оборачиваемся.
2. Лимбический или средний мозг. Связан с эмоциональной составляющей. Нейромаркетологи смешивают эмоции с инстинктами и разрабатывают результативные технологии влияния на потребителей.
3. Неокортекст (кора или новый мозг). Сюда относится анализ данных, логика, рациональность и все, что касается осознанного принятия решений. Эта часть мозга примнётся маркетологами, чтобы показать покупателю выгоду от покупки.

Нейромаркетинг воздействует на рептильный мозг, отвечающий за неосознанные реакции. Для этого применяются следующие приемы:

1. Краткость — чем короче и проще послание, тем лучше оно воспринимается.
2. Эмоции — влияют на принятие решения.
3. Эгоизм — стимул к принятию самых выгодных решений.
4. Сообщение — в рекламе должно быть цепляющее начало и финал, призывающий к действию.

В нейромаркетинге задействуются 4 канала:

1. Зрение. Большая часть людей — визуалы, потому важен грамотный подход к подбору цветов, разработке логотипа компании, упаковке продукции, оформлению торговой точки. Самым сильным цветом считается красный, именно его выбрали многие успешные бренды, например Coca-Cola.
2. Слух. Доказано, что приятная, легкая, в меру ритмичная и динамичная музыка, играющая в торговых точках, стимулирует делать покупки. В разных магазинах играют уникальные плейлисты, составленные на основе исследований и побуждающие делать покупки.
3. Осязание. Приятная на ощупь мягкая поверхность куда приятнее, чем жесткий картон.
4. Обоняние. Запахи оказывают влияние на наше настроение. Поэтому используются ароматы, стимулирующие аппетит, например, запах кофе, свежей выпечки, шоколада и т.д.

В ходе мониторинга поведения покупателей в магазинах было выявлено, что сначала они ориентируются на зрительную привлекательность товара, а осязание заставляет принять решение. Также известно, что чем дольше человек держит в руках товар, тем выше вероятность, что он его купит.

Как не перегнуть?

Нейромаркетинг влияет на бессознательные процессы, что вызывает некоторые этические вопросы:

1. Нейромаркетинг — это манипуляция?
2. Как далеко он может зайти?
3. Кто ответственен за обмен данными и их использование?
4. Где грань между данными, которые можно и нельзя использовать?
5. Какая информация должна оставаться конфиденциальной?

Многие вопросы не новы. Но в этом случае становятся еще актуальнее. Сам же подход может нести потенциальную опасность. Может ли он подавить волю потребителя и навязать ему выгодное продавцу поведение? Скорее нет, чем да. Но вероятность того, что в будущем это станет возможно, есть, ведь один из вопросов нейромаркетинга – как влиять на подсознание.

Поэтому был опубликован этический кодекс, направленный на защиту общечеловеческих ценностей, предотвращение обмана и манипуляции. Он основывается на создании общественного доверия к работе нейромаркетологов и вере в их честность, защите конфиденциальности лиц, принимающих участие в экспериментах.

Преимущества и недостатки

Благодаря нейромаркетингу компании могут повышать эффективность рекламных стратегий. Он дает следующие преимущества:

1. Возможность глубоко, на инстинктивном уровне понять потребности потребителя.
2. Увеличение прибыли и продаж.
3. Поддержание уровня лояльности и вовлеченности аудитории.
4. Возможность создать историю взаимодействия с потребителями и разработать четкую стратегию продвижения бренда.

Недостатки:

1. Некоторые исследования нарушают этические границы.
2. Тонкая грань с манипуляцией. В ряде случаев покупателю на самом деле не нужен товар. Хотя в последнее время многие люди приходят к осознанному потреблению, поэтому управлять их интересом труднее.
3. Результаты многих исследований спорные. Подобрать большую фокус-группу можно не всегда, а при небольшой выборке результаты могут быть необъективными.

Мнение экспертов

Мнения специалистов неоднозначны. Многие считают его инновационной прогрессивной методикой, позволяющей понять, чего на самом деле хочет потребитель. Он позволяет увеличить прибыль и продажи, повысить лояльность покупателей. В то же время у нейромаркетинга есть и противники. Так, североамериканским партнерством Commercial Alert даже была создана петиция против применения его методов.

Другие же эксперты, в числе которых, например, Мартин Линдстром, не согласны с такой позицией. Они считают, что нейромаркетинг в действии, как и другую науку, нужно рассматривать в качестве инструмента. Он может приносить как добро, так и зло. Все зависит от того, как его использовать.