Говорит и показывает…Tone of voice бренда и как его подобрать

Для общего PR любого бренда, его узнаваемости публикой, укрепления репутации и рекламы его продукции применяют различного рода технологии.

Для создания визуального образа применяют логотип, корпоративные цвета, живого или анимационного персонажа и многое другое.

Но компания обязательно должна иметь свой оригинальный голос, свойственные только ей интонации, по которым потребитель всегда узнает свой любимый бренд среди белого шума безликих коммуникаций.

Скрыть содержание

• Что такое tone of voice
• Зачем нужна тональность бренда
• Виды ToV
• Как подобрать тональность

Что такое tone of voice

Это один из компонентов стратегии коммуникации бренда со своей целевой аудиторией. Оптимальный голос и интонации отражают суть, философию компании, миссию и отношение к своей публике. Бренд должен говорит на одном языке со своей ЦА, оперировать понятными ей ценностями. Иначе разговор не состоится.

Тone of voice бренда — это часть корпоративной культуры и имиджа, которую необходимо закрепить на бумаге для внутреннего использования. Желательно с примерами: положительными и негативными. Полезны тренинги для персонала по этой тематике.

Общая тональность поддерживается абсолютно на всех каналах связи: от личного новогоднего поздравления владельца компании или стиля веб-сайта, до сообщения в почтовой рассылке или на странице соцсети. Интонации узнаваемы с закрытыми глазами, привычны и приятны, вызывают только положительные эмоции.

Зачем нужна тональность бренда

При том, что рынок перенасыщен товарами и услугами, а борьба за клиента больше похожа третью мировую войну, бренду важно иметь свое лицо, харизму, характер и, конечно же, голос. Иначе его забудут сразу же, даже если купили у него что-то совершенно прекрасное по сходной цене с молниеносной доставкой.

Просто быть вежливыми, выполнять обещания и давать скидки — это уже давно мало. Вежливых продавцов пруд-пруди, все на одно лицо. Тone of voice — что это в маркетинге и как работает на узнаваемость бренда?

Если лицо корпорации — это все его визуальные составляющие: логотип, цвета, униформа персонала и прочее, то голос и его тональность также складывается из многих компонентов:

• язык, лексика, мемы, стоп-слова, стоп-темы, идиомы, структура предложений (короткие/распространенные) и прочее;
• приветствие: «Хай!», «Здравствуйте», «Привет!»;
• варианты обращения к аудитории: на «ты», на «вы»;
• общий тон: сдержанный, фамильярный, экспертный, провокационный и другие варианты;
• допустимость юмора, его границы и многое другое;
• наличие в текстовых сообщениях эмоджи, смайликов, стикеров и прочего.

Уникальный голос делает бренд узнаваемым, близким, привычным, что воспринимается потребителями как элемент стабильности жизни и вызывает положительные эмоции.

При удачном выборе тональности компании лидируют в конкурентной гонке, заметно выделяются в общей массе и успешней безголосых соперников, как минимум, в разы.

Для доработки своего голоса до идеала, полезно анализировать комментарии ЦА в соцсетях. Совсем необязательно на странице компании, сторонние ресурсы тоже подходят. Главное, чтоб тема была созвучная и публика родная (пол, возраст, ценовой сегмент).

Как они общаются? Какие мемы появились, а какие уже забыты? Какие темы вызывают шквал реакций, а какие неинтересны или вовсе табуированы? Мониторинг общения ЦА в сети — это очень полезный материал для разработки или доработки tone of voice корпорации.

Виды ToV

Нужно определить в общих чертах какой бывает Тone of voice, а потом подбирать наиболее подходящий для своей корпорации.

Видов тональности по классификации Nielsen Norman Group уже наработано около трех десятков:

• авторитетная, заботливая, откровенная;
• воодушевленная, восторженная, сочувствующая;
• грубая, разговорная, провокативная;
• сухая, официальная, консервативная;
• веселая, комическая, позитивная;
• дружеская, романтическая, игривая и другие.

Она должна точно соответствовать имиджу, контенту бренда и вкусам ЦА, и промашка недопустима. Исходя из вида tone of voice определяют все соответствующие его элементы: приветствие, обращение, лексика и прочее.

Как подобрать тональность

Подобрать голос и тональность бренду можно только учитывая все основные его составляющие, цели, миссию и прочее. Если у бренда нет конкретного персонажа (а зря!), то надо его представить на время модулирования. Как он выглядит? Как будет разговаривать с клиентом, чтобы вызвать доверие и симпатию?

Продавец игр для подростков должен сыпать соответствующими сленгом, терминологией, мемами. Если в сообществе принята словесная небрежность, сокращения, то это можно использовать в рамках приличий.

Бренд для широкой аудитории должен разговаривать с покупателем так, чтобы его мама тоже все легко воспринимала — с полуслова. А если все слишком серьезно, то лучше обойтись без шуток даже в День дурака.

Каналы связи должны соответствовать паре бренд-клиент и быть продуктивной коммуникацией:

• реклама в СМИ и ТВ;
• посты в социальных сетях и общение с клиентом в онлайн-чатах;
• веб-сайт бренда;
• рассылка по email, чат-боты, SMS;
• наземные борды, постеры, листовки и т. д.

На всех каналах должна быть фирменная тональность, иначе клиент не узнает свой любимый бренд по голосу, собьется с пути истинного и нечаянно переметнется к конкуренту. Но он не виноват! Просто с ним неправильно разговаривали, и он потерялся. Хороший пример tone of voice одного бренда в Инстаграм: «Привет, птички!» Вот уж ни с кем не спутаешь!

Есть три важных принципа, которым необходимо следовать всегда: последовательность, искренность и простота.

Последовательность обеспечит цельность образа и не запутает клиента в дебрях маркетинга. Искренность любят все, и она обеспечит эмпатию и симпатию публики. Простота привлекательна и даже в сложных темах полезна и продуктивна.

В идеале удачно подобранный тон компании состоит из многих коммуникативных элементов.

Это корпоративная песенка, которая все время крутится в голове, приятный голос персонажа, олицетворяющего бренд, ненавязчивые и полезные СМС, привычный tone of voice бренда в соцсетях. Удачный вариант тона необходимо закрепить на всех уровнях общения с потребителем.

От обращения владельца корпорации раз в году или по мере поступления в продажу флагманской продукции, до фирменного приветствия кассира в наземном магазинчике. Голос фирмы необходимо доработать до идеального состояния, тогда это будет ветер в паруса.

Есть одна плохая новость: с течением времени придется дорабатывать даже идеально подобранный голос. И одна хорошая новость: если вам придется его дорабатывать, значит ваш бренд успешно работает не первый год, имеет много поклонников и пришло время немного обновиться и почистить перышки.

Каким бы ни был тон коммуникации, главное, чтобы он был уместным. Самый удачный вариант, если бренд стал спутником жизни потребителя. Поставляет ему полезные вещи, интересные идеи, информацию, эмоции, развлечения, подарки. С таким замечательным другом идут в ногу всю жизнь!