Не только на музыку и кино: как работает бизнес-модель по подписке и кому она подойдет?

Бизнес по подписке — стремительно развивающийся сегмент интернет-коммерции, основателем которого считается американский проект Dollar Shave Club. В 2012 г. компания предложила регулярные покупки бритвенных принадлежностей по выгодной цене.

К 2015 г. выручка составила $152,4 млн, а в 2016 компания была куплена за $1 млрд. С 2013 г. подписочный рынок рос от 100 % в год, всего с 2013 по 2017 — на 800 %. К 2020 г. количество «автоматических покупателей» во всем мире достигло 40 млн. Впечатляющие цифры!

Скрыть содержание

• Что такое «бизнес по подписке»
• Типы подписок
• В каких сферах такая модель будет актуальна
Продукты     Одежда, обувь, аксессуары     Товары для детей     Корм для домашних питомцев     Косметика, предметы гигиены     Онлайн-услуги    
• Преимущества и недостатки
• Необычные примеры использования такой модели

Более 70 % ниши заполняют компании из США, что неудивительно: именно в этой стране потребители этого сектора наиболее активны. Одни компании познали сокрушительный успех, у других ситуация печальная, и они сходят с дистанции. Как и в любом другом бизнесе. Так что же такое подписка — это услуга или товар? И то, и другое.

Что такое «бизнес по подписке»

Subscription commerce у всех на слуху. Это тренд последнего десятилетия и горячая тема деловых изданий. Заинтересованный клиент получает доступ к товару или услуге, делая регулярные платежи в пользу компании. Выгода должна быть очевидна и наглядна: отличный товар, разумная цена и премиальный комфорт, иначе клиента не уговорить.

Треугольник бизнес модели подписка такой же, как и в любой другой — никакой экзотики. В центре находится клиент и его интересы (кто?). В одном углу — ценное предложение компании (что?), в другом — алгоритм создания стоимости (как?), в третьем — механизм привлечения прибыли (почему?).

Типы подписок

Платных всего три вида:

1. Подписка на доступ: фильмы, сериалы, книги, техническая и научная информация (Netflix и Spotify). Ее доля — 13 % из общего количества.
2. Периодическая: разное наполнение боксов, позволяющее пользователю оставаться в тренде, но это не предметы первой необходимости, скорей, интрига и забава. Однако ее доля — 55 %.
3. Постоянная: необходимая продукция для комфортного быта, самые популярные категории (Stitch Fix и Dollar Shave Club). Доля — 32 %.

При грамотных маркетинговых тактиках и стратегиях абонент периодики может стать постоянным покупателем двух других категорий, убедившись в выгоде и комфорте.

В каких сферах такая модель будет актуальна

В потребительской корзине любого покупателя большую часть составляют товары, выбранные раз и навсегда (почти), и приобретаемые регулярно. Зачем постоянно выполнять одни и те же скучные действия (выбор товара, оформление заказа, транзакция), если можно подписаться и сэкономить время, усилия и деньги?

Нет смысла хлопотать при покупке банальных расходников. Лучше высвободить время и сэкономить деньги на шоппинг, который доставит настоящее удовольствие. Об этом и нужно говорить, предлагая свою услугу.

Бизнес-подписка работает в самых разных сферах жизни. Ассортимент компании может быть широким: от продуктов до одежды или узкопрофильным: только кофе или только носки (да, даже так бывает).

Продукты

Что приготовить на ужин? Вечный вопрос достоин пера классика. Но у подписчиков нет этой проблемы: продукты прибывают регулярно согласно недельному меню, выбранному из обширного портфолио на веб-сайте. Можно открыть секцию гурманов или вегетарианцев, кормящих мам или фанатов эксклюзива, любителей сладкого или предпочитающих ЗОЖ.

Можно проводить конкурсы рецептов «От бабушки», «Экзотика» или кухонных лайфхаков и награждать чемпионов годовой подпиской. Полезен онлайн-чат участников клуба. Больше креатива, эмоций, вовлеченности, и клиенты начнут приводить друзей!

Безусловно, компания должна быть готова к рискам, связанным с проблемой срока годности скоропортящихся продуктов по подписке, особенно в летний сезон. С бакалеей или консервами таких проблем нет, а спрос есть. Занятым людям неохота уныло брести домой с пачками макарон и крупы, банками огурцов и грибов, и они готовы доверить это неувлекательное для них занятие вашей фирме.

Эксперты пророчат светлое будущее бизнесу по подписке на продукты.

Мировая мода на экологию также в копилку перспективных категорий продуктов. Придется искать местных фермеров, выстраивать с ними отношения, договариваться. А кто сказал, что будет легко? Но игра стоит свеч — покупатели хотят получать натуральные, вкусные и свежие продукты с регулярной доставкой на адрес.

Одежда, обувь, аксессуары

Отличным стимулом для потребителей, следящих за модными тенденциями, могут стать довольно стандартные предложения и методы презентации товара:

• расходники: нижнее белье, носки, колготы;
• остромодные вещи, аналогичные моделям на мировых подиумах;
• экспертные статьи о модных тенденциях на сайте с примерами из ассортимента компании;
• скидки в конце сезона и многое другое.

Также можно предложить аренду вещей (широко практикуют в США), но в этой категории риски повышены. Рекомендуется для компаний уже твердо стоящих на ногах, в таком случае возможная неудача этого направления не станет критичной.

Товары для детей

В этой категории можно предлагать все что угодно: любящие родители балуют своих чад во всех сферах жизни. Прежде всего это нижнее белье, одежда, обувь и аксессуары. Также популярны:

• книги и развивающие игры;
• предметы для рукоделия и моделирования;
• традиционные игрушки и книжки-раскраски;
• настольные игры и канцтовары для школьных занятий и тематических кружков.

Рынок предлагает много инновационных товаров для детей всех возрастов: от красивых и удобных вещей для младенцев, до гаджетов для подростков.

Корм для домашних питомцев

Идеальный вариант подписки — продукция для домашних любимцев, они требуют регулярного качественного питания и ухода. Ключевое слово — «регулярного». Перечень продуктов крайне необходимых для ухода за хвостатыми тиранами широк и пополняется новинками. Принято предлагать сопутствующие товары: витамины и лакомства, посуду, игрушки, шампуни, расчески, лотки и наполнители.

Косметика, предметы гигиены

В этой категории довольно много расходных материалов для мужчин, женщин и детей. Бьюти-боксы содержат пробники продукции, которую можно приобрести, если понравилась, в полной версии.

Ассортимент самых обычных товаров по подписке: от туалетной бумаги и салфеток для кухни, до моющих средств и принадлежностей для бритья.

Онлайн-услуги

Возможны подписки на все, что может предложить Всемирная сеть. Кредо миллениалов: «Не владеть, а иметь доступ». Это фильмы и лекции, электронные книги и экскурсии, консультации специалистов и обучение, тренинги и турниры. Конечно уровень контента должен значительно превосходить все, что доступно пользователям бесплатно.

Преимущества и недостатки

В странах постсоветского пространства ниша не заполнена и наполовину, конкуренция слабая, возможностей предостаточно. Преимуществ бизнеса по подписке для владельца немало:

• относительно небольшой стартовый капитал благодаря предоплате и минимальные риски;
• регулярные платежи и предсказуемость дохода;
• долгий «срок жизни» клиента;
• предсказуемость спроса и возможность точного планирования;
• минимум расходов на рекламу после первоначальной раскрутки;
• возможность собрать информацию о предпочтениях клиентов для аналитики и корректировки планов и стратегий.

Недостатки также есть, как в любом бизнесе, но они не критичны. Это организационные сложности, масса усилий на первом этапе для создания обширной базы лояльных клиентов. Беспокоит недостаточно качественная работа транспортных служб, создающая проблемы в точном выполнении обязательств по срокам перед покупателем.

Фирма дает приличную скидку, товар отменный, веб-сайт продавца с отличным интерфейсом и быстрой навигацией, консультант — добрая фея, оформление подписки на полгода занимает одну минуту, но… Транспортная компания, видимо, возит товар на телегах с ямщиками, обещанная быстрая доставка совершенно не быстрая.

Клиент недоволен и абсолютно прав: он сам небрит и без носков, супруга осталась без помады, дитя — без памперсов, а котик — без корма. Подписка на следующий период под угрозой: покупатель может сделать ноги. Нередко задачи по доставке успешней решают курьерские службы, а не транспортные компании. При продаже онлайн-услуг — электронных книг, просмотра фильмов, консультаций специалистов — этой проблемы нет.

Можно добавить в подписку интригующий момент — в каждой пятой (десятой/двадцатой) посылке — презент. Конечно, это товар из ассортимента компании, на который покупатель может захотеть подписаться. Бонус и реклама товара в одном флаконе.

Необычные примеры использования такой модели

В Нью-Йорке есть сервис по подписке, пользователи которого получают доступ в туалеты, расположенные по всей территории мегаполиса. Мобильное приложение показывает на карте ближайшие реструмы.

Другой стартап энтузиастов высоких технологий ежемесячно рассылает абонентам одну микросхему и техническое задание. Выполнив его, человек становится создателем современной электроники, произведенной в домашних условиях.

Еще один сервис рассылает уникальную продукцию из разных стран. Все то, что обычно интересно туристу: местные сувениры, косметику, закуски, украшения, предметы декора. Не побывав в стране, человек получает яркое представление о ней, впечатления и красивые вещи. Известна прибыль этого предприятия: 14 млн. долларов в год от 60 тысяч подписчиков. Неплохо!