Скандалы, интриги, расследования…или не только? Надо ли бизнесу идти в Яндекс.Дзен

Яндекс.Дзен — платформа для авторского текстового контента с возможностью добавления изображений и видео с других сайтов.

Ее особенность заключается в умной ленте, которая анализирует действия пользователей и на основании этого предлагает им посты, оберегая от информационного шума, а привлекательность — в возможности монетизации. Здесь уместны и личные блоги, и корпоративные каналы. Главное — оценить целевую аудиторию и проанализировать ее потребности, чтобы понять, какие посты будут особенно интересны.

Скрыть содержание

• Какому бизнесу подойдет канал в Яндекс.Дзен?
• Известные бренды в Дзене
• Что говорят маркетологи

Какому бизнесу подойдет канал в Яндекс.Дзен?

Канал в Я.Дзен подойдет практически любому бизнесу формата b2c для привлечения внимания к бренду, повышения лояльности аудитории и интереса потенциальных покупателей. Приведем несколько примеров.

Дано: ресторанный бизнес. Что делать? Заводить канал в Дзене о кулинарии, конечно. Рецепты, секреты приготовления блюд высокой кухни, интересные факты о деликатесах… Все, что может заинтересовать ценителей вкусной еды. Даже если большинство читателей не заинтересованы в подписке на конкретную сеть ресторанов, они будут следить за полезной информацией. Рано или поздно им понадобится место для делового обеда, романтического ужина или посиделок с друзьями и вот тогда-то они и вспомнят о тех, кого давно читают.

Магазин одежды может вести блог о моде и стиле с фото-примерами актуальных луков на примере вещей из ассортимента, разработчики компьютерных игр — о процессе и сложностях их создания и своем игровом опыте, в блоге туристических компаний может быть информация об интересных местах, отзывы туристов, подборки малоизвестных достопримечательностей и фактов о странах, народах и их традициях…

Приюты для животных сложно назвать бизнесом, но они особенно нуждаются в привлечении внимания: основной источник финансирования — благотворительные фонды и донаты. Так, в канал приюта можно публиковать информацию об уходе за питомцем, рассказы о воспитанниках приюта, которых забрали домой, истории тех или иных пород… Популярный канал привлечет внимание и спонсоров, и людей, мечтающих о питомце.

Проблемным может стать канал для локального бизнеса, если не предусмотрена пересылка товара. Один из факторов автоматической настройки ленты — местоположение, но на практике оно работает не так, как хотелось бы: аудитория будет разбросана по всей стране, а не сконцентрирована в нужном городе. Пользовательские настройки местоположения предусмотрены только при платной раскрутке.

Известные бренды в Дзене

«Литрес» — крупнейшая электронная библиотека для русскоязычных стран, на Яндекс канал которой подписано более 40 тыс. человек. Там можно почитать обзоры на популярные и малоизвестные книги, ознакомиться с биографиями авторов или забавными историями из их жизни, посмотреть подборки-рекомендации, поразмышлять над философскими текстами…

«Литрес» четко знает, что их аудитория — все без исключения любители книг. Да, среди подписчиков канала есть и те, кто не пользуется электронными книгами, но кто сказал, что однажды их не заинтересует то, что сложно найти в бумажном формате? Ровно в этот момент просто подписчик станет покупателем электронной версии вожделенной книги, а «Литрес» обзаведется еще одним клиентом.

Немного иначе действует книжное издательство «МИФ». В их канале выходят простые развлекательные посты: интересные факты, подборки цитат из книг, анонсы новинок… Есть даже рекомендации по здоровью. Не формат? Ну да. Зато дополнительный источник подписчиков. А вот контент, в некотором роде схожий с литресовским, «МИФ» используют в корпоративном блоге, в который привлекают читателей из Дзена.

Тинькофф Журнал тоже связал канал на Дзене с сайтом: так он набирает аудиторию, незаинтересованную в материалах журнала в целом, но способную увлечься какой-то конкретной информацией. Благодаря этому о ресурсе знает больше людей, его название остается на слуху.

«Едадил», всероссийский агрегатор скидок и кешбэка за покупки, ведет блог об экономии: лайфхаки, скидки, информация о сезонных продуктах, дешевые аналоги дорогих продуктов и др. Очень наглядный пример нативной рекламы бренда. Но по-настоящему полезным канал делают рецепты, секреты приготовления блюд и кулинарные подборки. Ну и что, что вне формата? Зато завладели вниманием многих пользователей Дзена.

Каналы туристических сервисов, агрегаторов и блогов (например, Level.Travel или OneTwoTrip) обычно заполнены подборками интересных для посещения мест, новостями о путешествиях и лайфхаками для туристов: как сэкономить, куда сгонять на выходные, что посмотреть из неочевидного. Такие посты привлекают аудиторию и могут заинтересовать людей воспользоваться услугами компании.

Apteka.ru, сервис для заказа лекарств в России, ведет блог о здоровье и красоте, не занимая при этом нишу врачей-специалистов. Здесь можно найти рекомендации по ведению здорового образа жизни, информацию о безрецептурных препаратах, советы о том, к какому врачу обратиться при тех или иных симптомах и другие статьи медицинской тематики. Информационный канал, который ненавязчиво так говорит: «Не надо бегать по разным аптекам и стоять в очередях, все препараты можно заказать у нас онлайн».

Что говорят маркетологи

Маркетологи прежде всего ориентируются на цифры, а они в Дзене привлекательные: согласно официальной статистике, ежедневно сервисом пользуются около 16 млн человек, и в среднем на каждого приходится примерно час в день. Общая аудитория абсолютно разношерстная: домохозяйки, студенты, книголюбы, садоводы, блогеры… Умная лента позволяет формировать кружки по интересам, в которые может вписаться канал любого бренда или бизнеса b2c, хорошо понимающего свою ЦА.

Дзен предлагает бизнесу следующие варианты раскрутки:

• органический трафик для увеличения показа постов в лентах и развития автоматических рекомендаций;
• бонусные показы за высокую Карму, в награду или при помощи промокода;
• RSS-лента, при помощи которой контент с сайта будет автоматически публиковаться и на канале;
• рекламный трафик.

Маркетологи советуют испытывать разные способы ведения рекламных кампаний, тестировать особенности оформления постов и составления заголовков, пробовать разные тематики и стили подачи информации. Кейс успешного продвижения одного бренда может быть неактуален для другого, поэтому ориентироваться стоит на индивидуальные особенности. Впрочем, опираться на опыт конкурентов может быть полезно.

Прежде чем создавать канал, важно ознакомиться с правилами Яндекс.Дзена, функционалом площадки и спецификой умной ленты: это поможет избежать ошибок и не терять показы и бонусы.

При индивидуальном тестировании можно публиковать однотипные посты, отличающиеся оформлением, стилем написания, заголовками — это покажет предпочтения ЦА. При этом нужно следить, чтобы разные заголовки не были в пределах одной кампании, иначе результаты будут необъективными.

Продвигать нужно наиболее популярные посты: они смогут заинтересовать новых людей, ранее не подписанных на канал. Тратить бюджет на посты с низкими показами бесполезно: они вряд ли понравятся другим людям.

Маркетологами замечено, что в Дзене хорошо работает кликбейт, что нужно учесть при составлении заголовков.

По статистике в Дзене наиболее популярны посты от первого лица, т. к. это вызывает доверие, будто живой человек делится личным опытом. Официальный стиль изложения не приветствуется.

Несмотря на возможность писать длинные посты, предпочтение стоит отдать коротким (до 2500 символов): так будет больше просмотров и дочитываний, а люди не будут бросать чтение на полпути или откладывать его на потом.

Я.Дзен перед публикацией позволяет прописать хештеги, это помогает алгоритму понимать тематику статьи и подбирать под нее аудиторию. Не следует этим пренебрегать: чем больше тегов, тем больше просмотров будет у поста. Но без обмана! Теги должны соответствовать содержимому.

Маркетологи ценят Дзен за активность пользователей в комментариях, что подогревает интерес участников дискуссии, возможность давать рекламу для широкого охвата, информировать покупателей о продукции и ее полезных свойствах и формировать спрос. А сочетание формы обратной связи с запоминанием бренда помогают маркетологам превратить заинтересованных потенциальных покупателей в реальных клиентов.

У Я.Дзен масса достоинств. Но эта платформа оправдывает ожидания далеко не всех, кто пробует с ее помощью продвинуть свой бизнес. Если канал долго не приносит желаемого результата, несмотря на разные техники его ведения и продвижения, следует обратить внимание на более успешных в этом плане конкурентов, подсмотреть их секреты. Ведь (только по секрету) правило «кради как художник» никто не отменял. Если же таких нет, дело может быть в специфике бизнеса, неинтересной пользователям Дзена. Зачем тогда тратить силы и деньги на развитие канала?